Αν ασχολείσαι τα τελευταία χρόνια με το μάρκετινγκ, σίγουρα θα έχεις ακούσει ή συναντήσει τον όρο “Buyer Persona”. Στην ουσία πρόκειται για μια ημι-φανταστική αναπαράσταση του ιδανικού πελάτη μιας επιχείρησης.
Είναι κάτι σαν τον “φανταστικό φίλο” που έχει ένας marketer και αποτελεί ένα τρομερά χρήσιμο εργαλείο για τη στόχευση του ιδανικού πελάτη.
Οι “περσόνες/πρόσωπα αγοραστών” δρουν σαν υπενθύμιση ότι οι επιθυμίες και οι ανάγκες του κοινού μιας επιχείρησης υπερέχουν των αναγκών της επιχείρησης αυτής καθεαυτής.
Επομένως, βοηθούν στη δημιουργία περιεχομένου για την καλύτερη στόχευση του ιδανικού πελάτη.
Η δημιουργία των buyer personas βασίζεται σε έρευνα αγοράς, σε πραγματικά δεδομένα για τους υπάρχοντες πελάτες και σε μερικές εμπεριστατωμένες υποθέσεις.
Τα λεγόμενα “πρόσωπα/περσόνες των αγοραστών” βοηθούν στην κατανόηση και την προσέγγιση του κοινού που θέλει κάποιος να προωθήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του.
Σε αυτό το άρθρο θα ανακαλύψεις τι είναι buyer persona, πώς δημιουργείται, αλλά και γιατί είναι ένα από τα σημαντικότερα κομμάτια μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής μάρκετινγκ.
Τι είναι Buyer Persona
“Buyer Persona” είναι ένα αγοραστικό προφίλ που βασίζεται σε έρευνα και απεικονίζει έναν πελάτη-στόχο. Οι περσόνες αγοραστών περιγράφουν ποιοι είναι οι ιδανικοί πελάτες μιας επιχείρησης, πώς είναι οι μέρες τους, ποιες προκλήσεις αντιμετωπίζουν και πώς λαμβάνουν αποφάσεις.
Είναι σύνηθες να υπάρχουν πολλά “πρόσωπα αγοραστή” για μια επιχείρηση. Για παράδειγμα, εάν ο τελικός χρήστης ενός προϊόντος πρέπει να πάρει την έγκριση άλλων προτού πραγματοποιήσει μια αγορά, κάθε άτομο που συμμετέχει σε αυτήν την απόφαση είναι ένα ξεχωριστό πρόσωπο.
Επομένως, υπάρχουν διαφορετικά κριτήρια για την αξιολόγηση του προϊόντος και θα χρειαστούν διαφορετικές στρατηγικές για την αντιμετώπιση αυτών των αναγκών.
Οι buyer personas ή περσόνες αγοραστών ονομάζονται μερικές φορές “πρόσωπα πελατών ή μάρκετινγκ (ή προφίλ)”, αλλά όποιον όρο και αν χρησιμοποιήσεις, ο σκοπός τους παραμένει ίδιος.
Οι buyer personas βοηθούν τις επιχειρήσεις να κατανοήσουν, αλλά και να συμπάσχουν με τους πελάτες τους, ώστε να μπορούν να τους προσεγγίσουν και να τους εξυπηρετήσουν καλύτερα.
Γιατί είναι σημαντική η Buyer Persona
Η δημιουργία των buyer personas βοηθά να διασφαλιστεί ότι όλες οι δραστηριότητες που εμπλέκονται στην απόκτηση και την εξυπηρέτηση των πελατών μιας επιχείρησης είναι προσαρμοσμένες στις ανάγκες του πελάτη-στόχου.
Η διαδικασία αυτή είναι αρκετά περίπλοκη, καθώς αν προσέξεις τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται οι εταιρείες, θα αρχίσεις να παρατηρείς ότι πολλές από αυτές ξεκινούν μιλώντας για το τι κάνουν – όχι για το τι χρειάζεται στην πραγματικότητα ο πελάτης.
Αυτό όμως έρχεται σε αντίθεση με τον τρόπο που οι άνθρωποι-εν δυνάμει πελάτες λαμβάνουν αποφάσεις.
Όταν επιλέγουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, οι άνθρωποι στρέφονται προς τις επιχειρήσεις που γνωρίζουν και εμπιστεύονται. Ο καλύτερος τρόπος για να χτίσεις μία σχέση εμπιστοσύνης είναι να δείξεις γνήσια κατανόηση και ενδιαφέρον για το άλλο άτομο – σε αυτήν την περίπτωση, τους πελάτες σου.
Αυτό το «χτίσιμο» της εμπιστοσύνης προϋποθέτει μια μικρή, αλλά σημαντική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζεις την ίδια την επιχείρηση.
Πρώτα, δείξε στους δυνητικούς πελάτες σου ότι η προσέγγισή σου βασίζεται στην αντιμετώπιση των προβλημάτων ή των αναγκών τους και μόνο τότε θα είναι ανοιχτοί να εξερευνήσουν αυτά που έχει να προσφέρει η επιχείρηση.
Πώς δημιουργείς Buyer Persona
Η δημιουργία των buyer personas και η συνεχής αξιοποίησή τους για την καθοδήγηση της επιχείρησής σου, μπορεί να σε βοηθήσει να επικεντρωθείς στις ανάγκες των πελατών σου.
Μία περσόνα αγοραστή πρέπει να βασίζεται σε δεδομένα του πραγματικού κόσμου και σε στρατηγικούς στόχους.
Ας δούμε βήμα προς βήμα πώς δημιουργείται ένας φανταστικός πελάτης που ταιριάζει απόλυτα στην πραγματική επωνυμία μιας επιχείρησης.
1. Ενδελεχής έρευνα κοινού
Αρχικά πρέπει να σκεφτείς ποιοι είναι οι υπάρχοντες πελάτες σου, το κοινό σου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά και σε ποιο κοινό στοχεύουν οι ανταγωνιστές σου.
Πρέπει να συγκεντρώσεις δεδομένα κοινού από τα αναλυτικά στοιχεία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (ειδικά το Facebook Audience Insights), τη βάση δεδομένων πελατών και το Google Analytics για να συλλέξεις λεπτομέρειες, όπως:
- Ηλικία
- Τοποθεσία
- Γλώσσα
- Αγοραστική δύναμη και μοτίβα κατανάλωσης
- Ενδιαφέροντα
- Οικογενειακή κατάσταση
- Επίπεδο μόρφωσης
- Προκλήσεις
- Στάδιο της ζωής
- Για B2B: Το μέγεθος των επιχειρήσεων και ποιος παίρνει τις αποφάσεις αγοράς
Για να βρεις σε ποια κανάλια κοινωνικής δικτύωσης δραστηριοποιείται το κοινό σου περνώντας ήδη χρόνο στο διαδίκτυο, χρησιμοποίησε εργαλεία όπως το Hootsuite Insights, το Keyhole.co και το Google Analytics.
Μπορείς επίσης να εντοπίσεις σε ποιους στοχεύουν οι ανταγωνιστές, χρησιμοποιώντας εργαλεία όπως το Buzzsumo και Hootsuite.
2. Προσδιορισμός των στόχων των πελατών και των pain points
Οι στόχοι του κοινού μπορεί να είναι προσωπικοί ή επαγγελματικοί, ανάλογα με τα είδη των προϊόντων και των υπηρεσιών που πουλάει μία επιχείρηση.
Σε αυτό το στάδιο λαμβάνονται υπόψη τα pain points τους, τα προβλήματα δηλαδή που προσπαθούν να λύσουν οι πιθανοί πελάτες. Τι είναι αυτό που τους εμποδίζει να τα καταφέρουν; Ποια εμπόδια αντιμετωπίζουν στην επίτευξη των στόχων τους;
Η ομάδα πωλήσεων και το τμήμα υποστήριξης πελατών βοηθούν σημαντικά στο να βρεθούν απαντήσεις στα συγκεκριμένα ερωτήματα.
Η παρακολούθηση των αναφορών μιας επιχείρησης, των προϊόντων και των ανταγωνιστών της παρέχει σημαντικές πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο για μια επιχείρηση, όπως και το γιατί οι πελάτες αγαπούν τα προϊόντα της ή ποια στάδια της εμπειρίας των πελατών δεν είναι λειτουργικά.
3. Κατανόηση του πώς μπορείς να βοηθήσεις
Αφού γίνουν κατανοητοί οι στόχοι και τα προβλήματα των πελατών, ήρθε η ώρα να σκεφτείς πώς μπορείς να βοηθήσεις, αναλύοντας τα πραγματικά οφέλη του προϊόντος ή της υπηρεσίας σου.
Ένα όφελος για παράδειγμα είναι πώς το προϊόν ή η υπηρεσία αυτή κάνει τη ζωή του πελάτη σου ευκολότερη ή καλύτερη.
Λάβε υπόψη τα κύρια εμπόδια αγορών του κοινού σου και πού βρίσκονται ως προς το ταξίδι του πελάτη (customer journey).
4. Δημιουργία της buyer persona
Αφού έχεις συγκεντρώσει όλα τα στοιχεία της έρευνας, πρέπει να αρχίσεις την αναζήτηση των κοινών χαρακτηριστικών.
Αφού ομαδοποιήσεις αυτά τα στοιχεία, θα έχεις τη βάση των μοναδικών χαρακτηριστικών των πελατών σου.
Δώσε στον αγοραστή σου ένα όνομα, έναν τίτλο εργασίας και άλλα καθοριστικά χαρακτηριστικά, ώστε η περσόνα αγοραστή να φαίνεται σαν πραγματικό πρόσωπο.
Μία λεπτομερής και συγκεκριμένη περιγραφή ενός δυνητικού πελάτη σου επιτρέπει να σκεφτείς τον μελλοντικό αγοραστή με ανθρώπινο τρόπο, ώστε να μην αποτελεί απλώς μια συλλογή δεδομένων.
Αυτά τα στοιχεία ωστόσο μπορεί να μην ισχύουν απαραίτητα για κάθε αγοραστή από το συνολικό κοινό σου, αλλά βοηθούν στην αναπαράσταση ενός στερεότυπου του ιδανικού πελάτη με απτό τρόπο.
Καθώς εμπλουτίζεις τις buyer personas, τις φανταστικές απεικονίσεις-προσωπικότητες των πελατών σου, φρόντισε να περιγράφεις όχι μόνο ποιοι είναι τώρα, αλλά και ποιοι επιδιώκουν να γίνουν στο μέλλον.
Αυτό σου επιτρέπει να αρχίσεις να σκέφτεσαι πώς τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προσφέρεις μπορούν να τους βοηθήσουν να επιτύχουν τις επιδιώξεις και τις φιλοδοξίες τους.
Συμπέρασμα για Buyer Persona
Όπως τα 4 p του Marketing που αποτελούν ένα βασικό μοντέλο κατά το σχεδιασμό μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής μάρκετινγκ, έτσι και η ύπαρξη των “Buyer Personas” είναι απαραίτητη για την αποτελεσματική στόχευση του κοινού στο οποίο απευθύνεται ένα προϊόν ή μία υπηρεσία.
Ελπίζουμε το άρθρο αυτό να σε βοήθησε να ανακαλύψεις τη σημασία της buyer persona που πρέπει να βρίσκεται στο επίκεντρο κάθε στρατηγικής μάρκετινγκ για την κατάλληλη δημιουργία περιεχομένου, για την περαιτέρω προώθηση ενός προϊόντος και γενικότερα για οτιδήποτε σχετίζεται με την απόκτηση και διατήρηση της πελατείας μιας επιχείρησης.
Στο skg.marketing μπορούμε να σε βοηθήσουμε να εξελίξεις τις δεξιότητες σου με σεμινάρια marketing ώστε να μάθεις πώς να δημιουργείς buyer personas στην πράξη και να φτιάχνεις ένα ολοκληρωμένο marketing strategy για να απογειώσεις τις προωθητικές ενέργειες της εταιρείας σου ή να αναζητήσεις μια υψηλόβαθμη θέση εργασίας.
Συχνές ερωτήσεις
1. Πρέπει οι πολύ μικρές επιχειρήσεις να δημιουργούν buyer personas;
Σε μία μεγάλη επιχείρηση με πολλούς υπαλλήλους, η χρησιμότητα και η ανάγκη δημιουργίας των buyer personas είναι ευνόητη.
Σε μία όμως ατομική ή πολύ μικρή επιχείρηση ίσως υπάρχουν αμφιβολίες ή ακόμη και να θεωρείται χάσιμο χρόνου η δημιουργία των αγοραστικών προφίλ πελατών.
Η αλήθεια είναι πως όχι μόνο δεν είναι χάσιμο χρόνου, αλλά αποτελεί ένα πολύ σημαντικό κομμάτι που βοηθά ακόμη και μία πολύ μικρή επιχείρηση να ορίσει με σαφήνεια τι θέλει.
Για παράδειγμα, ας φανταστούμε έναν αυτοαπασχολούμενο personal trainer που έχει έναν ιστότοπο και ένα ιστολόγιο όπου μοιράζεται συμβουλές για να διατηρείται κάποιος σε φόρμα.
Προφανώς, θέλει να προσελκύσει πελάτες που ενδιαφέρονται να προσλάβουν έναν personal trainer. Σε αυτή την περίπτωση, οι buyer personas θα τον βοηθήσουν να περιορίσει την εστίασή του.
Ίσως μάλιστα διαπιστώσει ότι η πλειοψηφία των πελατών του είναι νέες μητέρες γύρω στα 30. Έτσι, μπορεί πλέον να προσαρμόσει και να επιλέξει τα θέματα του περιεχομένου του ιστότοπου και του ιστολογίου του για να στοχεύσει αυτήν τη συγκεκριμένη θέση, έχοντας απήχηση στο κοινό-στόχο του.
Social Media Management, Event Planning και Mentoring είναι μόνο λίγα από αυτά που έχει αναλάβει η Ελένη στην skg.education! Ένα ακόμα αγαπημένο της κομμάτι, είναι να εκπαιδεύει την ομάδα αλλά και εσένα μέσα από χρήσιμα άρθρα στο blog!
